中國體育用品增速放緩 面臨重大調整洗牌
  • 市場分析
  • 2013-09-13 10:15
  • 來源:中國服裝機械網
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  • 全運會素來是以“金牌戰略”為導向的精英體育戰場,在本屆全運會賽場上表現最為搶眼的,非特步莫屬——除第十二屆全運會體育用品行業唯一合作伙伴的獨家營銷資源之外,還簽約包括解放軍、遼寧、北京、江蘇、浙江等在內的14支體育代表團。無論是在賽場上、電視屏幕上還是各大網站的全運專題頁面上,代表著“全民皆高手”的X標志無處不在……
      2013年的中國體育用品行業增速放緩,面臨重大調整洗牌之時,尋求差異化的品牌營銷路徑,有所為有所不為成為主流,“只選對的,不選貴的”:耐克作為全球體育用品的領導者,依然把主要的精力放在豐富運動體驗,依靠社區體育來拉近與中國廣大青少年的距離,推出例如“出來出來”的營銷戰役,鼓勵更多的青少年出來運動。而與打造籃球運動營銷金字塔的李寧品牌和緊密圍繞中國奧委會資源營銷民族體育品牌的安踏相對比來看,全運會就像是專門為特步量身訂制的推廣平臺——“全運會是中國最高競技水平匯聚的舞臺,在連續三屆贊助全運會的過程中,特步實現了快速的發展,并已成為上市公司,進入國內體育用品領先集團,并著力于打造世界第一運動時尚品牌。而全運會營銷的本質是奧林匹克精神傳承,一方面它代表國內最高的競技水平,又代表著中國體育與國際體育的交流;另一方面它根植于中國廣大民眾對于參與運動的渴望,因為奧林匹克不僅僅是奧運會,不僅僅是更高更快更強,更是參與、公平和對運動的熱愛。”特步集團常務副總裁葉齊如是表示。
      據悉,圍繞著全運會,特步今年做了眾多規劃,其中最引人注目的是其重點推出的“全民全運計劃”,即在特步贊助的省市代表團中獲得金牌總數超過上一屆全運會的,特步將為該省市捐贈一條全民健身步道,同時還將這些全運冠軍的名字銘刻在步道上。特步集團品牌副總裁宋建宏向記者介紹,“‘全民全運計劃’的推出彰顯了特步對于全運賽場冠軍價值的全新解讀。‘從金牌到綠道’的創舉,讓全運會的體育熱情從賽場走向民眾,本屆全運會中所倡導的‘愛運動,人人都是高手’主張,也讓更多熱愛體育、熱愛健康的民眾參與到運動中來。所以,我們在線上專門請韓庚打造了《X-MAN》的運動單曲,并以此為背景請謝霆鋒、桂綸鎂、韓庚共同拍攝的全運廣告片在央視和全國主要衛視播放;鑒于體育明星的號召力,依托央視5套,在全運會前、中、后期,特步通過大量的節目合作及特步元素和精神的植入,讓更多賽場的體育明星現身說法——號召全民運動起來,展現你的精彩!”
      日本著名戰略家大前研一曾預言的“M型社會”眼下正在中國逐步展開,廣大中產階層呈現出明顯的雙峰分化:追求性價比的低消費人群和追求品質的高消費人群。“以此為標準來看,迪卡儂為代表的運動平價超市是滿足了追求性價比的低消費人群,而以耐克、特步等為代表的運動品牌則是選擇向上走。這個趨勢也是中國體育用品行業的洗牌規律,如何在這個趨勢下找到自己的出路,只為差異而差異是不夠的。”體育用品行業資深營銷專家張慶結合行業趨勢給出相關建議。“運動營銷策略應當如何繼續調整和完善,必須明確品牌核心價值,了解消費者需求的變化,引導品牌價值鏈主動變革。例如這次特步的全運整合營銷:結合到全運會的新時代任務,提出‘全民全運計劃’——將中國體育獨特的‘奧運爭光計劃’與‘全民健身’結合起來,并提出從金牌到步道的代表團合作激勵計劃。鼓勵更多的人參與運動,這就是一個行業潮流引導者的格局。而在執行層面上整合了包括全運會及14個代表團的龐大贊助資源、開發主題商品系統推到終端店面,再以旗下代言明星創作X—MAN的主題歌曲唱出每個人心中渴望運動的精彩。這與去年安踏的奧運營銷有著同樣的精彩,也意味著這兩個品牌已經從之前的品牌模式中脫穎而出了。”
      或許正像本次全運會收視率最高、最激動人心的比賽不是孫楊一個人在泳池可以奪得多少金牌,而是在100米賽道上,代表著中國最快速度的北京選手張培萌和廣東選手蘇炳添的中國飛人大戰。有規則、有對手、有競爭,才是運動的魅力所在。

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